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Gran parte de la literatura que habla sobre las estrategias de precios plantea que en función de los objetivos de la empresa, ya sea maximizar la rentabilidad, aumentar la participación de mercado o incrementar el margen, los precios se fijarán de una manera u otra. No obstante, aumentar la participación de mercado o incrementar el margen no son solo objetivos, sino que son medios que permiten mejorar la rentabilidad de manera significativa.
En primer lugar, no se debe confundir la fijación de precios con las estrategias de precios. Si pretendemos definir un precio, debemos atender primero a una serie de preguntas estrechamente relacionadas con el valor de nuestro producto, como por ejemplo ¿qué ofrece su hotel que le diferencie del resto?, o ¿conoce realmente lo que buscan sus clientes?
El precio final de sus servicios debe reflejar el valor capturado por sus estrategias de análisis.
Por otro lado, se ha comprobado que ciertas técnicas de fijación de precios tradicionales como la fórmula de precio = costo unitario total + utilidad razonable, los precios basados en la competencia o los precios que le dan gusto al cliente, no funcionan. Más bien todo lo contrario, son las técnicas no convencionales las más efectivas, lo que se denomina el precio basado en el valor. Estas son las diferencias secuenciales entre las técnicas convencionales y la técnica basada en el valor:
Como se puede observar en el segundo gráfico, las técnicas de valor se preocupan en primer lugar en entender quiénes son sus clientes y qué valor representan. Tras analizarlo, se definen las tarifas más atractivas en concordancia con el valor que se pretende ofrecer, llegando así al resultado final.
¿En qué técnicas se basa su hotel? Esta es la pregunta que deben realizarse ahora mismo los hoteleros y si la respuesta está basada en las técnicas convencionales, entonces debe cambiar el rumbo, pero ¿cómo? Estos son los consejos de nuestros expertos:
Para ello, lo primero que se debe hacer es delimitar el segmento de clientela a la que va a dirigir principalmente su negocio. Por ejemplo, si su hotel está estructurado hacia un público mayoritariamente ejecutivo que busca un alojamiento bien situado, con óptimas instalaciones tecnológicas y buen equipamiento; o si su hotel está más dirigido hacia un público más familiar que busca instalaciones como piscinas, salas de juegos y actividades de entretenimiento. Estas diferencias en la percepción de valor de los clientes impactan en la sensibilidad del precio.
En segundo lugar, en lo que se refiere a la estrategia competitiva, la estructura de costos de la empresa debe ser compatible con la estrategia elegida, es decir, la compañía debe tener capacidades internas suficientes para atender a los segmentos seleccionados. Además, es necesario comprender también cuál es su competencia en el mercado, a quién se enfrenta y cuáles son sus propias fortalezas.
Una vez se han analizado estos puntos, deben definirse las políticas de cobros por cada oferta, es decir, crear un menú de precios que será variable según el momento de mercado en el que se participe.
Finalmente, deben analizarse todas las relaciones que hay entre el precio y las variables de la mezcla de mercado.
Una vez analizadas las técnicas basadas en el valor para determinar la estrategia más adecuada para su establecimiento, debe realizarse una planificación exhaustiva que dependerá de las estrategias anteriores, por lo que debe hacerse preguntas tales como:
1) Segmentación: como se ha mencionado anteriormente, es necesario conocer las necesidades del segmento de clientes que acude a su hotel. ¿Quién es su cliente?
2) Histórico de datos: es recomendable disponer de un análisis de los precios y ventas ¿Cuánto se vendió en las mismas fechas el año anterior? Analizar estos datos será de gran ayuda para determinar el precio adecuado por fechas.
3) Valoración de los clientes: las valoraciones aportan información muy valiosa de la estancia de los clientes. ¿La estancia de mis huéspedes compensa en comparación con el precio que han pagado? ¿Mis clientes quedan satisfechos?
4) Competencia: analizar detalladamente la competencia le dará mayor juego en el mercado. ¿Cuáles son las tarifas de la competencia en determinadas fechas?
5) Estructura de costos: es importante saber cuáles son los costos fijos y variables para saber los precios a los que se pueden vender las habitaciones. ¿Cuál es el precio mínimo que cubre sus costos?
6) Comportamiento del pick up: es necesario estudiar también los canales por los cuales ingresan las reservas. ¿Cómo están entrando las reservas?
7) Generadores de demanda: en función de los eventos el precio puede variar ¿Qué eventos se celebrarán en la ciudad?
Ahora bien, como estrategia paralela al pricing o las estrategias de precios, en Avirato recomendamos que uno de los puntos fuertes donde se centre la atención de cara a la apertura de negocios sea en la venta directa.
Para ello, se pueden desarrollar campañas de newsletters que contengan el enlace directo a su web y un código promocional que garantice el mejor precio. Además de las newsletters, las redes sociales pueden ser de gran utilidad en estos momentos donde ya se han ido viendo los eslóganes de “No canceles, aplaza” y donde además también se pueden publicitar los códigos promocionales e incluso realizar sorteos de cara a otras temporadas.
Redes sociales como Instagram permiten añadir en el perfil de la cuenta el enlace que redirecciona a la página web del hotel, aumentando así el tráfico directo.
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